Mitä pitäisi ajatella osuuskuntien bonuksista – ja kannustejärjestelmistä ylipäätään?
Bonusjärjestelmät ovat keskeinen osa modernia kuluttajamarkkinointia, mutta erityisen paljon bonusjärjestelmiä näyttää olevan siellä, missä on osuustoimintaa. Osuustoiminta taas voi Suomessa varsin hyvin.
Vilkaistaanpa kolmea toimialaa, joissa osuuskunnilla on Suomessa merkittävä rooli:
- Päivittäistavarakaupassa S-ryhmä on markkinajohtaja lähes 50 % markkinaosuudella.
- Finanssialalla OP-ryhmä on johtava vakuutus- ja pankkiryhmittymä.
- Metsäliitto-osuuskunnan omistama Metsä Group on kolmanneksi suurin suomalaisista metsäteollisuuskonserneista, ja vahvemman kotimaahan keskittymisen vuoksi se on puunhankinnassa tasavahva peluri kahden suuremman kanssa.
Kaikkien näiden osuuskuntien asiakashankinnan ytimessä ovat anteliaalta vaikuttavat bonusjärjestelmät. Bonuksia kertyy ruokakauppaostoista, vakuutusmaksuista tai puukaupoista, ja niitä voi yleensä käyttää organisaation tuottamien palveluiden ostoon, mutta usein myös nostaa rahana ja käyttää muualla.
Mutta mitä bonusjärjestelmät oikeastaan ovat?
Naiiveimmillaan bonukset nähdään ylimääräisenä rahana, joka kuluttajalle tupsahtaa jostain mystisestä runsaudensarvesta. Useimmat meistä kuitenkin ymmärtävät, että jos kaupalla on varaa palauttaa satasen ostoksesta viisi euroa bonuksena takaisin, sillä todennäköisesti olisi ollut mahdollisuus myös myydä nuo ostokset alun perin vastaavan verran halvemmalla. Tai yhdessä ääripäässä ehkä asiakas maksaa bonuksilla sellaisia palvelumaksuja, joita toisenlaisella ansaintalogiikalla toimiva kilpailija ei peri lainkaan. Jos asiakaskunnan ja osuuskunnan, tai muun bonuksia tarjoavan toimijan, välisiä kassavirtoja tarkastellaan kokonaisuutena, ei olekaan eroa sillä, käytetäänkö vähän alhaisempaa hintatasoa vai vähän korkeampia bonuksia.
Yksittäisen asiakkaan näkökulmasta tilanne on toki toinen. Bonukset tekevätkin kyllä eroja erilaisten asiakkaiden välille. Tyypillisesti ne suosivat asiakkaita, jotka keskittävät bonuksenmyöntäjälle paljon omia ostojaan, tai myyntejään, lainojaan tms. Kääntöpuolena sitten häviäjiä ovat satunnaiset asiakkaat, jotka kärsivät korkeammasta hintatasosta, mutta eivät juuri saa bonuksia.
Tämä on organisaation kannalta ymmärrettävää. Paitsi keskittämisen tuomaa suurempaa ja mahdollisesti vakaampaa taloudellista volyymia, organisaatiot tavoittelevat bonusjärjestelmillä myös parempaa asiakastuntemusta ja kysynnän ennustettavuutta. Nykyisin kuluttajilta kerättävällä datalla on monenlaisessa liiketoiminnassa hyvin merkittävä rooli, minkä vuoksi asiakkaiden kannustinjärjestelmiä löytyy melkein kaikkialta, oli kyseessä sitten osuuskunta, osakeyhtiö tai jokin muu organisaatio. Bonuksen voikin katsoa olevan palkkio ei vain keskittämisestä, vaan myös siitä, että kuluttaja antaa omasta toiminnastaan kertyvän datan bonuksen maksajan käyttöön.
Huomautetaan tähän väliin, että nimenomaan osuuskuntien tapauksessa bonustasojen ja hintojen säätämisen voi nähdä nollasummapelinä. Jos osakeyhtiön tarkoituksena usein nähdään ensisijaisesti maksimoida omistajiensa etua voitonjaon kautta, osuuskuntien päämääränä on pikemminkin tuottaa kokonaisvaltaista hyötyä osakkailleen liiketoimintansa kautta, jossa osakkaat ovat paitsi omistajan, myös asiakkaan tai vaikkapa raaka-aineiden myyjän roolissa. Siten osuuskunnalla ei pitäisi olla erityistä syytä kerätä rahaa korkeampina hintoina ja sitten palauttaa se osakkailleen bonuksina ja osuuspääoman korkoina, jos se voisi tuottaa saman hyödyn osakkailleen yksinkertaisesti muuttamalla hintojaan.
Yksinkertaisuuden vuoksi sivuutan tässä nyt pari sinänsä relevanttia tekijää: verotuksen, jonka kannalta bonukset ovat osakkaalle yleensä edullisempi kuin osuuspääoman korko, sekä liiketoiminnan kriisiytymis- tai konkurssiriskin, joiden kannalta vahvemman taseen voi katsoa tuovan myös osakkaiden kannalta arvokasta vakautta. Näiden yhteisvaikutuksena voi ajatella jonkinasteisen bonusmekanismin olevan perusteltu vaihtoehto puhtaaseen hintaoptimointiin verrattuna.
Entäs kilpailu?
Tiivistetään tähänastinen: bonusjärjestelmät hyödyttävät tiettyjä asiakasryhmiä, haittaavat toisia, kokonaisvaikutuksen ollessa nollasummapeliä. Tilanne kuitenkin muuttuu merkittävästi, jos huomioidaan myös kilpailutilanne, jossa bonuksia tarjoava osuuskunta ja sen asiakkaat toimivat.
Edellä sanottu nollasummapeli pitääkin paikkansa oikeastaan vain kahdessa tapauksessa. Ensinnäkin: mikäli toimija on hinnat vapaasti mielensä mukaan asettava monopoli, jonka tässä tapauksessa oletamme säätävän hinnat maksimoimaan osakkaidensa eli asiakkaidensa kokonaisetua. Toinen tapaus sitten olisi, jos toimijan markkinaosuus on niin pieni, etteivät sen toimet vaikuta mitenkään muiden markkinapelureiden hintatasoon.
Lukija varmasti tässä vaiheessa huomaa, että alussa mainitut keskeisimmät suomalaiset osuustoimintaryhmittymät eivät osu kumpaankaan näistä tapauksista. Kaikilla mainituilla osuustoiminnan menestysaloilla (ruokakauppa, rahoitus, puumarkkinat) vallitsee pikemminkin oligopoli eli tilanne, jossa markkinat jakautuvat pääosin muutaman suuren pelurin kesken, ja näiden päätökset hinnoittelussa merkittävästi vaikuttavat kilpailijoiden toimintaan.
Ja nyt tulee bonuksia rakastaville tämän kirjoituksen ikävin uutinen: bonusjärjestelmien aivan keskeinen funktio oligopolistisessa kilpailutilanteessa on vähentää kilpailua.
Ehkä inhorealistisimman kuvan voi piirtää puumarkkinoista. Varsinkin kuitupuun osalta puuta myyvällä metsänomistajalla on käytännössä vain kolme vaihtoehtoa: Metsäliitto, Stora Enso ja UPM-Kymmene, eikä se, että nämä tiedostavat kollektiivisen hinnoitteluvoimansa, ole suinkaan pelkkää teoriaa. Vuoteen 2004 saakka nämä kolme markkinoita hallitsevaa yhtiötä pitivät yllä laitonta kartellia hintatasoa kontrolloidakseen, mistä markkinaoikeus myöhemmin tuomitsi ne miljoonakorvauksiin. Nykyisin jokaisella metsäyhtiöllä on oma bonusohjelmansa, jolla metsänomistajaa palkitaan sitoutumisesta yhteen puunostajaan. Parhaimmillaan (metsäyhtiöiden kannalta) tämä johtaa siihen, että samat kilpailun vähenemisen ja hintatason kontrollin hyödyt, mitkä aiemmin saatiin laittomalla kartellilla, saadaan nyt laillisesti ja niin, että metsänomistajat vieläpä pysyvät tyytyväisenä omiin puukauppoihinsa.
Miten tämä vaikutus käytännössä toimii?
Kuvittele, että puunmyyjä on mukana metsäyhtiön bonusohjelmassa, joka lupaa 4 % bonuksia seuraavaan puukauppaan. Yhtiö tarjoaa sitten leimikosta 30 euroa kuutiolta ja kilpaileva yhtiö 31 euroa. Metsänomistaja ajattelee, ettei kannata vaihtaa yhtiötä, koska bonusten kanssa vanhalta yhtiöltä saa 31,2 euroa. Mutta vastaavasti yhtiö voi ajatella, ettei sen tarvitse täysin vastata kilpailijan tarjoukseen, kun vajaan bonuksen verran alhaisemmalla tarjouksellakin saa pidettyä vanhat asiakkaat. Jos joka yhtiöllä on vastaavat kannustinjärjestelmät, alkavat puunmyyjät lukkiutua kukin tietyn ostajan leiriin, ja todellista kilpailua on harvoin.
Sama, mikä tapahtuu 50 000 euron puukaupassa, tapahtuu toki pienemmässä mittakaavassa ruokakaupassa. Minun kannattaa mieluummin ostaa sama tuote viereisestä kaupasta 10,00 eurolla kuin naapurikaupasta 9,70 eurolla, jos olen ensin mainitun kauppaketjun bonusjärjestelmässä yli 3 % tuottavalla tasolla.
Kilpailua tällaisessa tilanteessa toki edelleen on, mutta kilpailun kohde ei enää ole niinkään yksittäinen osto- tai myyntitapahtuma, vaan se, mihin kokonaisasiakkuuteen asiakas sitoutuu. Äärimmilleen vietynä tätä polkua voidaan seurata tilanteeseen, jossa ihminen tekee käytännössä kaikki transaktionsa aina saman ketjun tai taloudellisen liittouman sisältä. Kuluttajalla olisi tällöin ikään kuin yksi iso valinta elämässään, ja sen jälkeen kaikki hinnoittelu tulisi annettuna.
Suomalaisen kuluttajan valinta plussapisteiden ja S-bonusten välillä tuntuu lopulta aika kesyltä, kun vertaa kilpailuun, jota maailman suuret teknologiayhtiöt käyvät keskenään. Esimerkiksi Apple, Amazon ja Alphabet ovat jo pitkään pyrkineet rakentamaan omia laajalti eri elämänpiireihin ulottuvia imperiumejaan, joissa kuluttajaa sitoisivat omaan leiriin myös teknologisten yhteensopivuuksien luomat luonnollisen monopolin kaltaiset elementit. Ei ole sattumaa, että muutaman tällaisen jättiyhtiön osuus maailman osakemarkkinoiden kasvusta on viime vuosina ollut häkellyttävän suuri.
Tässä ei kuitenkaan ole vielä ihan koko tarina
Onko siis parasta haudata bonusjärjestelmät ja keskittyä puhtaaseen hintakilpailuun? Ikävä tuottaa pettymys kaikille selkeiden totuuksien etsijöille, mutta maailma ei tässäkään ole mustavalkoinen. Suomalaisen ruokakauppaduopolin jäsenet, Kesko ja S-ryhmä, ovat menestyneet kansainvälisissä vastuullisuusvertailuissa. Metsä Group on aivan viime aikoina pyrkinyt korostamaan omaa luontomyönteisyyttään.
Jos sama tuote maksaa yhdessä kaupassa kaksi euroa ja toisessa kolme, on turha ihmetellä, jos kuluttajat tekevät valintansa enimmäkseen hinnan perusteella. Mitä pienemmästä valinnasta on kyse, sitä vähemmän käytämme ajatuskapasiteettiamme siihen – olisi kerta kaikkiaan tehotonta pysähtyä jokaisen kaurapuuropaketin kohdalla miettimään perinpohjaisesti tuotantoketjun eri vaiheiden jokaista vastuullisuusaspektia.
Tällaiset vastuullisuusasiat sopivat kuluttajan pohdittavaksi paljon paremmin silloin, kun on tekemässä isompaa valintaa siitä, millaiseen ketjuun on valmis sitoutumaan. Oligopolistinen tilanne mahdollistaa paremmin kilpailun muullakin kuin hinnalla. Kun kuluttaja sitten on tehnyt valintansa, missä ketjussa ottaa käytännökseen asioida, on tässä valinnassa pysyminen helppoa. Bonusjärjestelmät tekevät siitä usein myös taloudellisesti helppoa: epäeettiseksi koetun kilpailijan hintataso voi olla bonuksen verran alhaisempi ilman että syntyy taloudellista intressiä asioida siellä kertaluontoisesti.
Yhteenvetona: bonusjärjestelmät itsessään eivät ole kuluttajalle hyväksi. Ne ovat kuitenkin parhaimmillaan väline tukea toiminnan vastuullisuutta.
Kirjoittaja on ehdolla HOK-elannon edustajistovaaleissa numerolla 988. Hän ei lupaa isompia bonuksia, mutta lupaa vahtia S-ryhmän toiminnan vastuullisuutta.
https://hok-elanto.editaprima.fi/be-vaalikone/share/1/988